Mentre i media tradizionali (Tv, radio, stampa, ecc.) funzionavano secondo una logica pochi-a-molti, ove un ristretto numero di emittenti comunicava a senso unico verso il complesso dei riceventi, l’irrompere di internet ha sconvolto questa distinzione, moltiplicando le fonti di produzione e diffusione delle informazioni, aumentando a dismisura le voci disponibili - e parallelamente l’incertezza circa la loro fondatezza.

Ciò obbliga le organizzazioni ad agire significativamente per ritagliare ai propri messaggi uno spazio di visibilità e credibilità, poiché la ordinaria routine di comunicazione, sia istituzionale che pubblicitaria, si rivela sempre più inadeguata non solo ad incrementare la propria reputazione, bensì spesso anche solo a tutelarla da voci più o meno corrispondenti a realtà, spontanee o artificiose.

Al tempo stesso, questo scenario dischiude alle organizzazioni più intelligenti opportunità prima inconcepibili: in estrema sintesi, di diventare essa stessa una voce accreditata nella rappresentazione del proprio ambito di business, integrando la propria produzione di informazioni “statiche” (comunicati stampa, report annuali, ecc.) con lo sviluppo di veri e propri contenuti “dinamici” (approfondimento scientifico, aggiornamento tramite canali tipo  “weblog”, ecc.), nonché di stabilire relazioni dirette con le proprie audience.

L'equivoco che sul web potesse esservi facile fortuna per tutti è già stato fortunamente spazzato via: stare in rete occorre coraggio,consapevolezza e cultura, e competenze specifiche; per queste ultime, sono a disposizione per tutte le opportune considerazioni.